Con đường thành công của Apple

Vào ngày 2 tháng 8 năm 2018, Apple đã làm nên lịch sử khi trở thành công ty Hoa Kỳ giao dịch đại chúng đầu tiên được định giá 1 nghìn tỷ đô la, tính theo vốn hóa thị trường. Vào tháng 8 năm 2020, công ty lại phá kỷ lục khi trở thành công ty Hoa Kỳ đầu tiên đạt mức vốn hóa thị trường 2 nghìn tỷ đô la. Apple (mã cổ phiếu AAPL) nằm ngay dưới mức đó vào đầu tháng 10 năm 2020.

Kể từ năm 2010, Apple đã là một trong những công ty có giá trị nhất trên thế giới. Gã khổng lồ đã đạt mức đỉnh trong nhiều năm sau đó. Lý do Apple được đánh giá cao như vậy bề ngoài rất đơn giản: công ty sản xuất các sản phẩm phổ thông với tỷ suất lợi nhuận hậu hĩnh. Tuy nhiên, một độc giả tò mò tìm hiểu sâu hơn một chút sẽ tìm thấy những sai lầm, những CEO bị lật đổ, và nhiều hơn thế nữa. Trong bài viết này, chúng ta sẽ xem xét câu chuyện đằng sau thành công của Apple.

Từ Apple I đến Steve Jobs 2.0

Để hiểu được lý do tại sao Apple trở nên thành công như vậy đòi hỏi phải nhìn lại nguồn gốc và lịch sử của công ty. Từ chiếc máy tính Apple đầu tiên (Apple I, chỉ là bo mạch chủ không có màn hình hoặc bàn phím) đến iWatch mới nhất, đây là tổng quan ngắn gọn về niên đại của các sản phẩm sáng tạo của Apple.

Công ty công nghệ Apple, được sáng lập bởi Steve Jobs và Steve Wozniak, bắt đầu kinh doanh máy tính bộ với Apple I. Quá trình sản xuất ban đầu này phổ biến như một món đồ sưu tầm hiện nay. Tuy nhiên, nó chủ yếu được ghi nhớ vì đã giúp công ty có đủ vốn để chế tạo Apple II vào năm 1977 – cùng năm Apple chính thức thành lập. Wozniak chủ yếu chế tạo cả hai máy tính này và Jobs xử lý mảng tiếp thị.

Apple II đã thúc đẩy doanh thu của công ty cho đến giữa những năm 1980, mặc dù phần cứng vẫn giữ nguyên phần lớn. Apple đã cố gắng cập nhật như Apple III và Apple Lisa, nhưng những bản cập nhật này không thành công về mặt thương mại. Mặc dù Apple II vẫn bán được hàng, Apple với tư cách là một công ty đang gặp khó khăn trong thập niên đầu 1980.

Việc phát hành năm 1984 của Macintosh là một bước tiến nhảy vọt của Apple. Tuy nhiên, trong những năm giao thoa giữa Apple II và Macintosh, IBM đã bắt kịp. Doanh thu thất vọng từ Macintosh và các cuộc đấu tranh nội bộ để giành quyền kiểm soát đã dẫn đến việc hội đồng quản trị của Apple sa thải Jobs để ủng hộ John Sculley (một số nguồn tin cho biết Jobs đã quyết định ra đi).

Jobs đã làm việc tại NeXT Inc. sau khi rời Apple. Dưới thời Sculley, Apple bắt đầu phát triển các dòng sản phẩm của mình.

Sculley giữ chức vụ Giám đốc điều hành của Apple cho đến năm 1993. Trong những năm đó, Apple đã có được sự phát triển mạnh mẽ. Công ty Apple đã tạo ra các sản phẩm mới thành công hơn, bao gồm máy in laser, Macintosh Portable, PowerBooks, Newton. Các sản phẩm của Apple tiếp tục được bán ở mức cao, do đó, lợi nhuận của Apple rất hào phóng và dẫn đến kết quả tài chính vững chắc. Tuy nhiên, trong cùng khoảng thời gian đó, các máy tính rẻ hơn chạy Windows đang phục vụ thị trường trung lưu rộng lớn hơn nhiều, trong khi Windows cũng được hưởng lợi từ bộ vi xử lý Intel mạnh mẽ. Để so sánh, Apple dường như đang dậm chân tại chỗ.

Hai CEO, Michael Spindler và Gil Amelio, đã thất bại trong việc lật ngược tình thế trước sự lan rộng không ngừng của các hệ thống chạy hệ điều hành Microsoft. Hệ điều hành mới của Microsoft, Windows, đã trở thành tiêu chuẩn công nghiệp và Apple Macintosh đã có dấu hiệu cũ kỹ. Cuối cùng, Amelio đã quyết định giải quyết một số vấn đề này bằng cách mua NeXT Inc. — công ty được điều hành bởi không ai khác ngoài người sáng lập Apple Steve Jobs.

Giám đốc điều hành – Cơ hội thứ hai của Steve Jobs

Với sản phẩm Macintosh, Apple đã cố gắng tạo ra một cỗ máy giúp việc tính toán trở nên đơn giản và thú vị. Đặc biệt, Jobs đã tạo ra trải nghiệm người dùng có thể thuyết phục mọi người mua máy Mac.

Jobs tin rằng một sản phẩm mang tính cách mạng thực sự không thể phụ thuộc vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Ông cho rằng khách hàng không thể hiểu được giá trị của một sản phẩm cho đến khi họ thực sự sử dụng nó. Thật không may, Jobs đã đi trước thời đại vào năm 1985 — chính xác là đi trước thời đại 12 năm.

Khi Jobs lật đổ Amelio và nắm quyền của Apple một lần nữa vào năm 1997, phần cứng đã bắt kịp tầm nhìn của ông về mọi thứ kỹ thuật số. Ông đã tung ra iMac với một chiến dịch tiếp thị mạnh mẽ với khẩu hiệu “Nghĩ khác biệt”. Mặc dù Jobs thường được công nhận vì đã dành tiền và thời gian cho hoạt động tiếp thị, nhưng hoạt động tiếp thị và xây dựng thương hiệu xuất sắc luôn là chìa khóa cho sự phát triển của Apple. Sự khác biệt thực sự giữa iMac và tất cả các sản phẩm trước nó là vẻ đẹp và thiết kế.

Năm 1998, iMac là chiếc máy có tính thẩm mĩ cao nhất trên thị trường. Đó là chiếc máy tính mà không ai biết họ muốn cho đến khi họ nhìn thấy nó. Nó rất thanh lịch và nhờ nâng cấp hệ điều hành, nó thân thiện với người dùng.

Hệ sinh thái iEcosystem – Mấu chốt thành công của Apple

iMac chỉ là bước khởi đầu khi Apple phát hành một chuỗi các sản phẩm nổi tiếng thể hiện sự tập trung mới vào sự sang trọng và trải nghiệm người dùng. Chúng bao gồm iBook, iPod, iPhone, MacBook Air và iPad. iPod trở thành kẻ thống trị trong danh mục máy nghe nhạc MP3, và iPhone về cơ bản đã ra mắt và sau đó thống trị thị trường điện thoại thông minh. iPad sau đó bằng cách nào đó đã thuyết phục hàng triệu người rằng họ cần một màn hình khác để xem nội dung.

Tất cả các thiết bị này được đánh giá là có chất lượng tốt hơn – và chắc chắn là về thiết kế – hơn các sản phẩm cạnh tranh. Jobs đã không ngừng nghiên cứu về thiết kế và truyền tải toàn bộ văn hóa của Apple vào nghệ thuật thiết kế.

Điểm khác mà ông đã đưa Apple trở lại trong nhiệm kỳ thứ hai của mình là tính dễ sử dụng. Sau một vài phút sử dụng bánh xe trên iPod hoặc chạm vào các biểu tượng trên iPad, những hình thức thao tác mới này đã trở thành một phần của sự đơn giản khiến Apple trở nên hấp dẫn. Giờ đây, mỗi bản cập nhật sản phẩm của Apple đều được giới truyền thông và công chúng, ngoài những người hâm mộ mà công ty đã có ngay từ đầu.

Quan trọng hơn, tất cả các sản phẩm này đã đưa Apple sang một mô hình kinh doanh mới là tạo ra một hệ sinh thái chặt chẽ về phần cứng, phần mềm và nội dung. Apple không tạo ra iTunes để trở thành một chương trình đơn giản để người dùng chuyển MP3 sang iPod, như trường hợp của nhiều nhà sản xuất khác. Thay vào đó, công ty đã tấn công khái niệm về một album bằng cách chia chúng thành các bài hát sẽ được bán riêng lẻ với một phần nhỏ giá của toàn bộ album.

Đọc thêm: Mô hình kinh doanh sáng tạo của tập đoàn xe điện Tesla

Quá trình tương tự cũng diễn ra với phần mềm. Nhiều chức năng máy tính phổ biến có thể được thực hiện trên các thiết bị di động của Apple bằng cách sử dụng các ứng dụng rút gọn — tất nhiên là có sẵn trên App Store của Apple.

Là công ty lớn đầu tiên thâm nhập vào nhiều thị trường này, Apple đã xây dựng sân vận động và đặt ra các quy tắc cho trò chơi. Khi bạn thanh toán cho sách, phim, ứng dụng hoặc nhạc trên thiết bị Apple, Apple sẽ bị cắt giảm. Tất nhiên, hoạt động kinh doanh này không tạo ra nhiều doanh thu như việc bán iPhone hoặc iPad, nơi mà khoản đánh dấu này hào phóng hơn nhiều.

Điều đó nói lên rằng, chính nội dung bạn mua thông qua Apple sẽ khiến nhiều người không muốn mua lại Apple khi thiết bị của họ cũ đi. Vì vậy, phần nội dung của hệ sinh thái mang lại lợi ích cho Apple trong ngắn hạn và dài hạn. Khi bạn chuyển sang Apple vì thiết kế hoặc sự đơn giản, thì chính sự tích hợp với nội dung của bạn sẽ giúp bạn ở đó.

Kỷ nguyên hậu Steve Jobs

Steve Jobs qua đời năm 2011 vì bệnh ung thư tuyến tụy. Giữ chức vụ Giám đốc điều hành cho đến trước khi qua đời không lâu, Steve Jobs đã chuyển giao quyền điều hành công ty cho Tim Cook. Kỷ nguyên hậu Steve Jobs tại Apple dù sao cũng là một thành công theo hầu hết các tiêu chí. Apple tiếp tục là công ty công nghệ thống trị cả về thị phần và giá cổ phiếu.

Một số nhà phân tích cảm thấy rằng không có Jobs là lực lượng sáng tạo, Apple đã trở nên chỉ lặp đi lặp lại trong các bản phát hành công nghệ của mình thay vì biến đổi. Phiên bản chính của thời kỳ hậu Jobs là Apple Watch. Công ty cũng tạo ra các thiết bị Apple TV và tung ra dịch vụ truyền trực tuyến video theo yêu cầu Apple TV + đi kèm với nó.

Trong bối cảnh không có sản phẩm mới đột phá, Apple phụ thuộc rất nhiều vào chu kỳ sản xuất của iPhone để tạo ra thành công về mặt tài chính. Các nhà phê bình cho rằng nếu không có Steve Jobs lãnh đạo, Apple đã đánh mất lợi thế sáng tạo trong những năm gần đây và đang dựa vào thương hiệu của mình để thúc đẩy doanh số bán hàng.

Công ty vẫn sản xuất một số sản phẩm tốt nhất với hệ sinh thái tích hợp nhất. Tuy nhiên, khoảng cách giữa Apple và các đối thủ cạnh tranh như Samsung và Google đã không còn rõ rệt như trước. Thật vậy, các công ty như Samsung ngày càng sẵn sàng đi đầu khi nói đến đổi mới sản phẩm ở một số ngành hàng, ví dụ như màn hình LCD và điện thoại màn hình gập.

Apple những năm 2020

Giá trị vốn hóa thị trường của Apple đạt mức cao mới vào năm 2020, khi công ty đạt được một số thành công và đặt ra những mục tiêu mới cho tương lai. Doanh thu của công ty từ công nghệ có thể đeo được, chẳng hạn như Apple Watch, đã thiết lập những kỷ lục mới. 13  Doanh thu từ dịch vụ của Apple cũng tăng lên mức cao kỷ lục trong cuộc khủng hoảng năm 2020, khi các tùy chọn thanh toán không tiếp xúc như Apple Pay trở nên phổ biến hơn.

Apple cũng đã công bố hai thay đổi lớn đối với Mac vào năm 2020. 14  Đầu tiên, Apple đang chuyển Mac từ bộ vi xử lý Intel sang các chip được thiết kế riêng. Bộ vi xử lý mới của Apple dựa trên những bộ vi xử lý được sử dụng trong iPhone và iPad, giúp chúng tiết kiệm năng lượng hơn. Những con chip mới có khả năng mang lại cho máy tính xách tay của Apple tuổi thọ pin dài hơn và sức mạnh xử lý cao hơn so với PC.

Thứ hai, Apple đang thay đổi macOS để các nhà phát triển có thể làm cho các ứng dụng iOS và iPadOS chạy trên Mac mà không cần sửa đổi. Điều đó sẽ mở rộng đáng kể số lượng ứng dụng có sẵn trên Mac và làm cho nó cạnh tranh hơn với PC.

Lời kết cho câu chuyện thành công của Apple

Có một xác suất khá cao là bạn đang đọc bài viết này trên thiết bị của Apple. Có thể bạn đang làm điều đó trên MacBook Air trong khi nghe iPod touch và thỉnh thoảng liếc nhìn Apple Watch mới nhất để biết thông báo từ iPhone của bạn. Lý do đằng sau đó – và đằng sau sự thành công của Apple – là các thiết bị của họ rất đẹp và dễ sử dụng. Đó là lý do tại sao công ty có một thương hiệu mạnh mẽ và định giá cổ phiếu cao như vậy  .

Việc tiếp thị sẽ giúp ích cho việc truyền thông và sự cuồng nhiệt của người hâm mộ không bao giờ có hại. Tuy nhiên, chính chất lượng sản phẩm mới là nguyên nhân dẫn đến thành công của Apple. Thêm vào đó là hệ sinh thái iEcosystem giúp việc ở lại với Apple dễ dàng hơn nhiều so với việc thử một cái gì đó mới và bạn có một công ty với cái mà Warren Buffett gọi là hào khí kinh tế. Không có gì ngạc nhiên khi Buffett đầu tư mạnh vào Apple.